Как «Северный город»
чуть не стал «Царьградом»
чуть не стал «Царьградом»
Как «Северный город»
чуть не стал «Царьградом»
чуть не стал «Царьградом»
Как вам два месяца без «Северного города»? Не соскучились по этому названию? Не сталкивались с потерявшимися клиентами, которые не могут найти знакомую вывеску? Всем нам немного жаль было расставаться с этим любимым брендом, в который немало было вложено. Но давайте смотреть вперёд! Сейчас вот только ещё один разок оглянемся и вспомним самое начало…
Март 2002 года. В Петербурге падают продажи пейджеров. Доллар по 31. Город потихоньку начинает готовиться к празднованию масштабного юбилея – 300-летия. Губернатор Яковлев едет в Москву обсуждать проблемы строительства петербургской кольцевой автодороги… Тем временем, RBI проводит большую пресс-конференцию, посвящённую итогам работы в 2001 году. Именно на ней Эдуард Тиктинский впервые объявил о том, что летом на рынке строящегося жилья Петербурга появится новый бренд!
Названия будущей компании тогда ещё не было. Изначально мы рассматривали порядка 700 вариантов, потом в «воронке» осталось 150, потом – 20, потом – 6. Работали с агентствами по «неймингу» и «брендингу» сначала в Петербурге, потом в Москве, потом опять в Петербурге. Правда, в итоге то название, которое впоследствии вошло в историю, оказалось придумано внутри Компании. А выбрать его из финального «шорт-листа» помог соцопрос населения с выборкой в 1500 человек. Представляете, сейчас с фасада бизнес-центра снимали бы вывеску «Царьград»?
Названия будущей компании тогда ещё не было. Изначально мы рассматривали порядка 700 вариантов, потом в «воронке» осталось 150, потом – 20, потом – 6. Работали с агентствами по «неймингу» и «брендингу» сначала в Петербурге, потом в Москве, потом опять в Петербурге. Правда, в итоге то название, которое впоследствии вошло в историю, оказалось придумано внутри Компании. А выбрать его из финального «шорт-листа» помог соцопрос населения с выборкой в 1500 человек. Представляете, сейчас с фасада бизнес-центра снимали бы вывеску «Царьград»?
Из внутреннего отчёта Компании
Второе понравившееся
название, %
название, %
Название
не понравилось, %
не понравилось, %
"Республика"
"Царьград"
"Светлый край"
"Наш город"
"Северный город"
"Новоград"
Никакое
Первое понравившееся
название, %
название, %
1
1
31
6
7
2
7
8
4
21
22
0
37
19
1
4
4
8
24
11
10
Названия «Северный город» и «Наш город» почти не имеют негативных оценок. В целом название «Северный город» воспринимается населением более положительно, чем «Наш город». Более половины опрошенных считают «Северный город» вполне приемлемым названием для компании, строящей жильё, «Наш город» в этом плане несколько проигрывает. Название «Наш город» интерпретируется менее образно, чем «Северный город».
С названием «Северный город» связывают не только его географическое положение и климатические условия, но и особенности города, подчёркивается его принадлежность к особым городам – это «северная столица» (подчёркивается непровинциальность города), «это близко духу Санкт-Петербурга». «Северный город» воспринимается не только романтически сказочным, но в нём отмечаются и функциональные характеристики, необходимые для названия строительной фирмы.
С названием «Северный город» связывают не только его географическое положение и климатические условия, но и особенности города, подчёркивается его принадлежность к особым городам – это «северная столица» (подчёркивается непровинциальность города), «это близко духу Санкт-Петербурга». «Северный город» воспринимается не только романтически сказочным, но в нём отмечаются и функциональные характеристики, необходимые для названия строительной фирмы.
Иллюстрации с неутверждёнными логотипами
Первый логотип «Северного города»
Для создания логотипа «Северного города» была привлечена группа петербургских дизайнеров. Но в какой-то момент мы поняли, что нам нужно совершенно другое.
Не хватало размаха, все логотипы были слишком технологичны. Поэтому решили обратиться к профессионалам – брендинговому агентству BBDO, кстати, последним ребрендингом занимались тоже они. Михаил Возиянов, в то время наш директор по маркетингу, рванул в Москву. И они нарисовали нам наше любимое «окно», которое верой и правдой служило нам 20 лет.
Почему «окно»? Город у нас «северный», небо часто серое, погода промозглая. И отдельное удовольствие – оказаться дома, в тепле и уюте, где комфортно в любое время года и суток. Именно эти ощущения и передаёт фирменный знак «Северного города». Оно символизирует дом, уют, а солнышко в верхнем углу – это тепло, свет.
Но самым главным прорывом на строительном рынке в тот период было именно позиционирование. Мы разработали дескриптор «Квартиры для среднего класса». Средний класс тогда только зарождался, быть «средним классом» считалось круто, «как в Америке». Вся коммуникация была направлена именно на формирование образа надежной компании, которая строит качественное жильё для передовых людей с активной жизненной позицией.
Почему «окно»? Город у нас «северный», небо часто серое, погода промозглая. И отдельное удовольствие – оказаться дома, в тепле и уюте, где комфортно в любое время года и суток. Именно эти ощущения и передаёт фирменный знак «Северного города». Оно символизирует дом, уют, а солнышко в верхнем углу – это тепло, свет.
Но самым главным прорывом на строительном рынке в тот период было именно позиционирование. Мы разработали дескриптор «Квартиры для среднего класса». Средний класс тогда только зарождался, быть «средним классом» считалось круто, «как в Америке». Вся коммуникация была направлена именно на формирование образа надежной компании, которая строит качественное жильё для передовых людей с активной жизненной позицией.
Вспоминает Инна Тарасова
А «твёрдым», как принято говорить в нашей Компании, стал стандарт «Квартиры для среднего класса» (сокращенно КСК), который понятными простыми терминами объяснял покупателю, что он покупает за свои деньги. КСК – это предшественник «Квартир в стиле 3е».
На вывод нового бренда был выделен очень значительный бюджет. Весь город был завешан билбордами, запущена реклама по ТВ и радио. Специально для вывода сняли высокобюджетный ролик, на дорогущую киноплёнку. Но старались экономить))) Ролик снимали в квартирах наших сотрудников – Евгения Ноздрина, Алёны Милош. Алёна как раз переехала в новую квартиру от RBI и закончила ремонт. Правда, после съёмки, ей пришлось сделать небольшой косметический ремонт паркета снова, но это уже мелочи…
Ролик был построен на противоположностях. Мы показывали в сравнении обычные для тех времен многоэтажки в спальных районах и наши дома – красивые, ухоженные и безопасные. И предлагали людям переезжать в «Северный город» – мы строили «новый Петербург». Ролик так и начинается, по-питерски, в лучших традициях фильма «Брат»: подросток-наркоман разбивает окно в машине на парковке дома… Потому что дом в «неблагополучном» районе. Увы, такое было время, это действительно реалии тех дней.
Кстати, помню, Сергей Вдонин, начальник отдела рекламы, попросил подыскать меня подъезд и лифт пострашнее, для большего контраста с домом от «Северного города». Я прислала фотки своего подъезда, он сказал: «Нет, ну так слишком страшно, давай поприличнее…»
«Северный город» стал новым свежим глотком воздуха, рекламные сообщения были лаконичными и интригующими: «Доплати и увеличь», «Плати только за построенные метры». Кстати, именно мы придумали первыми продавать стоимость ежемесячного платежа по ипотеке на билбордах. «350$ в месяц за квартиру» красовалось на наших щитах. Тогда в первый раз я услышала от отдела продаж: «Звонки плохие, все бабушки города наши».
Ролик был построен на противоположностях. Мы показывали в сравнении обычные для тех времен многоэтажки в спальных районах и наши дома – красивые, ухоженные и безопасные. И предлагали людям переезжать в «Северный город» – мы строили «новый Петербург». Ролик так и начинается, по-питерски, в лучших традициях фильма «Брат»: подросток-наркоман разбивает окно в машине на парковке дома… Потому что дом в «неблагополучном» районе. Увы, такое было время, это действительно реалии тех дней.
Кстати, помню, Сергей Вдонин, начальник отдела рекламы, попросил подыскать меня подъезд и лифт пострашнее, для большего контраста с домом от «Северного города». Я прислала фотки своего подъезда, он сказал: «Нет, ну так слишком страшно, давай поприличнее…»
«Северный город» стал новым свежим глотком воздуха, рекламные сообщения были лаконичными и интригующими: «Доплати и увеличь», «Плати только за построенные метры». Кстати, именно мы придумали первыми продавать стоимость ежемесячного платежа по ипотеке на билбордах. «350$ в месяц за квартиру» красовалось на наших щитах. Тогда в первый раз я услышала от отдела продаж: «Звонки плохие, все бабушки города наши».
начальник отдела маркетинговых коммуникаций, в то время администратор отдела рекламы:
Мы тут подсчитали, что за 18 с лишним лет под брендом «Северный город» мы реализовали 30 проектов в общей сложности на 1,1 млн. кв. метров. А ещё «Северный город» не раз побеждал в «Доверии потребителя». Он обладатель звания «Компания, пользующаяся наибольшим доверием потребителей», за 2014, 2017 и 2020 годы.
Кстати!
Корпоративное издание Группы RBI
главный редактор
исполнительный редактор
креативный редактор
Елена Бельчинская
Екатерина Шишунова
Павел Колпаков