ХВОСТ, КОТОРЫЙ ВИЛЯЕТ...

NPS

Вера Серёжина

директор управления стратегического маркетинга и исследований рынка

Помните задачу, которую очень образно сформулировал Дмитрий Юрьевич Флёров пару лет назад: «Мы должны задрать хвост NPS»?

Наш индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score), действительно, тогда напоминал грустно опущенный собачий хвостик – с достаточно высокими показателями на этапе покупки, плавно снижающийся на этапе ожидания, и всё ниже и ниже на этапе заселения, ремонта и проживания... С тех пор ситуация изменилась!

Зайдите на главную страницу нашего внутреннего портала и загляните в раздел «Посмотреть результаты NPS». Что вы видите? Наш NPS-хвост буквально «виляет»: за естественными спадами следуют радостные скачки вверх. Иными словами, наши клиенты не разочаровываются в своей покупке с течением времени, а наоборот, готовы нас рекомендовать своим друзьям и знакомым на этапе и покупки, и заселения, и даже проживания.

Как мы этого добились?

Первый ответ – самый очевидный: мы стали лучше строить. Наши дома раз от раза становятся интереснее, красивее, современнее, удобнее для своих жильцов. Но качество самих проектов – далеко не всё, на что смотрят покупатели. Для нас главным достижением прошлого года стало то, что нам удалось сформировать стандарт работы с покупателями на этапе Заселение. Стандарт, который работает и приносит хорошие результаты.

В чём он состоит? Во множестве мелочей.

Например, в каком помещении проходит передача ключей. Раньше это было бетонное ВПП, разве что украшенное воздушными шариками. Теперь под эти цели отводится специальное помещение с отделкой с красивой мебелью, комфортным туалетом. И, конечно, с подарками и угощением для любимых клиентов! Никогда не забуду восхищение одной своей знакомой, с которой мы заглянули на передачу ключей в ARTSTUDIO: «Кофе и сырники! Как же по-домашнему!» Действительно, ведь атмосферу уюта создают именно такие приятные, во всех смыслах «вкусные» детали.

Когда клиент получает ключи и идёт смотреть свою квартиру, его сопровождает инженер-строитель. И вот – еще одна очевидная перемена: если раньше зачастую это были квалифицированные, но преимущественно молчаливые специалисты, которое отвечали на вопросы покупателей, но не более того, то сейчас – улыбчивые, эмпатичные люди, готовые поделиться с клиентом разнообразной увлекательной информацией о новом доме. Ведь они, строители, знают свой объект лучше всех и по праву им гордятся. И эта гордость, уверенность в качестве сама собой передаётся покупателю.

В чём секрет?

Возможно, в многочисленных тренингах, которые мы проходим всей Компанией. Ведь если раньше у нас тренировали только специалистов по продажам, теперь настал черёд всех, кто взаимодействует с клиентом. Конечно, нам здесь есть ещё над чем работать. Например, мы не всегда можем контролировать своих подрядчиков, и нет гарантии, что клиент, проходя по объекту, не станет свидетелем какого-нибудь некрасивого разговора начальника с подчинённым на повышенных тонах... Так что это наша зона роста!

Плюсов в нашей копилке NPS добавляют встречи с клиентами – например, мероприятия в формате «Подключайся к RBI», которые коллеги устраивают для дольщиков накануне выдачи ключей. Или культурные мероприятия, на которые время от времени мы приглашаем наших лояльных покупателей в период строительства дома. Мы как бы говорим им: друзья, мы рядом, мы хотим сделать вам приятное. И люди на это очень позитивно откликаются.

Наши результаты NPS на разных объектах в 2019 году достигли очень хороших результатов. 84, 86, 88 процентов на этапе «Заселение»! Это очень много. При этом мы понимаем, что процентов 5 негатива на любом объекте будут всегда. Это те «детракторы», которые в любом случае не станут хвалить застройщика, обязательно найдут, за что поругать. Еще процентов 10 респондентов будет избегать крайностей – ни к чему особо не придираясь, они поставят «восьмёрку» как вполне хорошую, достойную оценку. Вот и получается, что максимум, который мы можем достигнуть – примерно 85 пунктов...

Так что же, выходит, мы уже достигли потолка? Остаётся почивать на лаврах?

Конечно, нет!Крупные мазки в нашей общей картине борьбы за лояльность клиентов уже написаны, но зато сейчас настало время работать точечно. Проходя шаг за шагом «путь клиента» – тот самый Customer Journey Map (CJM) – интервьюируя наших покупателей, получая от них обратную связь, собирая всё больше и больше информации, мы можем нащупать много новых направлений развития. Тех, которые поднимут и настроение нашим покупателям, и «хвост» нашего индекса NPS.

За последний год процесс передачи квартиры изменился. Мы пошли от того, что передача – это как вторая продажа, это праздник! Красивое помещение, понятная навигация, настроение праздника, детский уголок. Обязательно кейтеринг – угощение для клиентов, с продуманным меню, чтобы всем точно хватило. Узнаваемые инженеры технадзора – обязательно с бейджами, причём у клиентов всегда есть их мобильный телефон. Стараемся заранее отправлять через Личный кабинет клиентам схемы инженерных коммуникаций в их квартире. На приемке всегда присутствует наш специалист по регистрации, который готов проконсультировать клиента насчёт его дальнейших действий для регистрации собственности. И конечно, каждый объект требует в чем-то индивидуального подхода. Например, на Полтавской мы знали, что есть проблемы с парковкой в центре города, и временно выделили для клиентов места в подземном паркинге. А в EcoCity каждое подписание акта встречали ударом гонга! Словом, передача квартир для нас – это гораздо больше, чем просто выдать ключи и подписать документ. Мы же компания-друг.

В сентябре прошлого года мы начали проводить для дольщиков домов RBI, которым предстоит скорое заселение, мероприятия-знакомства «ПодКЛЮЧайся к RBI». Первым стал «Дом у Невского». Это особенный формат – более непринуждённый, чем официальное собрание, и более информативный, чем обычная вечеринка. Состав спикеров – очень внушительный и разнообразный: строители, маркетологи, коллеги из УК, RBI OK и клиентской службы… Будущие соседи на таких встречах общаются за бокалом шампанского, знакомятся друг с другом и с Компанией, задают вопросы нашим сотрудникам: как будет проходить заселение? Какой будет квартплата? Можно ли делать перепланировку и с чего начать ремонт? Мы редко видим наших клиентов в открытой и неформальной обстановке, редко можем поговорить с ними «по душам», прислушаться, о чем они разговаривают между собой, что их реально волнует. И такие встречи – отличная возможность.

Николай Иванов

заместитель начальника отдела исследований и взаимодействия с потребителями

Уже несколько лет с помощью коллег из PR мы проводим для наших лояльных дольщиков цикл встреч «Жизнь в стиле RBI». Бывают встречи и развлекательные, и информативные. Например, будущих жителей EcoCity пригласили в конноспортивный клуб рядом с посёлком – посмотреть на лошадей и покататься, а всех желающих организованно свозили и в сам посёлок. Дольщиков «Дома у Невского» сводили на
экскурсию по Юсуповскому дворцу. Для дольщиков «Биографии» устроили встречу с известными дизайнерами в одной из старейших петербургских галерей Bulthaup. А были, с другой стороны, и лекции от Виктора Исааковича Коршенбаума на тему «Ваш дом от а до я». Хотя кто знает Виктора Исааковича, тот понимает, что его лекция – тоже вполне себе развлечение, а не только информация. Что мы получаем в результате таких встреч? Люди свои хорошие впечатления от Компании несут дальше, становятся своего рода амбассадорами бренда, пишут отзывы в соцсетях, рекомендуют нас знакомым… Тут важен вау-эффект, тем более на рынке почти никто из застройщиков такого, как мы, не делает.